Нужен ли яблокам бренд? Мнение экспертов и производителей
С 14 по 16 февраля в Краснодаре прошла плодово-ягодная выставка Fruit Trade. Более 90 участников из России и других стран представили свою продукцию и новые технологии. Компания «Сингента» была рада встретиться с коллегами и посетителями выставки за стендом, а также стать организатором пленарной дискуссии на тему брендинга и упаковки яблок. Мы обсудили что такое бренд, какие задачи он решает, насколько он объективно нужен в отрасли, а что, возможно, и вовсе является мифом.
Тренд на более профессиональный брендинг становится все более очевидным по мере роста яблочной отрасли. К 2030 году, по прогнозу Минсельхоза, уровень самообеспеченности России яблоками достигнет 100 % (в 2023-м он уже составил 80 %), что подтолкнет местных производителей к ещё более жесткой конкуренции. В таких условиях узнаваемость бренда и лояльность потребителей станут главными козырями сельхозпроизводителей в борьбе за сегменты рынка.
«Если говорить объективно, овощи и фрукты как направления сейчас немного отстают в плане брендинга от многих других категорий продовольственных товаров», — считает бренд-эксперт агентства BRANDEXPERT Остров Свободы Алексей Ларин. — Брендинг пришёл сюда несколько позже, чем в другие отрасли, и отношение к нему здесь бывает специфическим».
Некоторые считают, что бренд — это просто название организации и логотип. Другие говорят об имидже компании в целом, её образе на рынке и в глазах покупателей. Третьи ограничиваются созданием яркого дизайна упаковки. На самом деле, любой из этих элементов в отрыве от остальных будет неэффективен, все они взаимосвязаны друг с другом и являются частями комплексной стратегии по позиционированию бренда на рынке.
Взаимодействие идет сразу с тремя сегментами аудитории:
Партнёры. Компании-поставщики, государство, выставочные площадки и другие организации, с которыми сотрудничает компания. Профессиональный брендинг помогает создать цельный образ и наладить более продуктивное сотрудничество.
Сотрудники. Все хотят попасть в компанию мечты, и брендинг позволяет сделать её таковой. Грамотно выстроенный образ бренда дает возможность работодателю привлекать самые лучшие кадры на более выгодных для себя условиях.
Покупатели. Работаете ли вы с B2B- или B2C-сегментом – повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов однозначно скажется на объемах продаж и позволит быть более гибкими в ценовой политике.
Брендинг и упаковка: мифы vs реальность
В яблоках брендов не бывает
Садоводы часто говорят: «Если покупатель запомнил сорт — уже хорошо, ему всё равно кто именно вырастил эти яблоки». Проблема в том, что из десятков и сотен сортов на слуху у неискушенного покупателя всего несколько самых ходовых. Маркетологи решают её с помощью дополнительного брендирования: на упаковке указывают и бренд, и сорт, что позволяет сформировать отличную узнаваемость торговой марки, подкрепив её ассоциацией с названием сорта/сортов. Покупатель будет выбирать не просто условный сорт Dolce Vita, а Dolce Vita конкретного бренда (например, Melinda), ассоциирующегося у него с высокими стандартами качества.
Товарам на развес не нужны продуманный брендинг и упаковка
Несмотря на укоренившиеся стереотипы, последние 5 лет были отмечены ровно противоположной тенденцией: все больше компаний вкладывают силы в профессиональный брендинг своей продукции. Продуманное позиционирование и дизайн помогают новичкам рынка найти свою нишу и потеснить даже опытных игроков ритейла за счет более лояльной аудитории.
«Хороший пример – разработанный нами бренд томатов Flamenco. Сегодня они – номер один по объёму продаж, хотя до обращения к нам ни сама компания, ни продукция не были такими влиятельными и популярными. Сейчас они производят разные сорта, но любой из них сразу ассоциируется с высоким качеством при упоминании бренда Flamenco», — рассказал Алексей Ларин.
Конечно, одной картинки и звучного названия для роста продаж недостаточно. Наиболее успешные игроки рынка проводят комплексные брендинговые и маркетинговые кампании, позволяющие им оставаться узнаваемыми среди конкурентов и эффективно находить дорогу к покупателям.
Когда яблоки вырастут, тогда и создадим бренд
Как уже было сказано выше, конкуренция на рынке яблок в ближайшие годы будет только усиливаться. Откладывая работу над брендом компания рискует опоздать и, в итоге, уступить сегмент рынка игрокам с более продуманной платформой.
В среднем на получение продукции нужно как минимум 5 лет с момента закладки сада. Приступать к созданию бренда стоит за год до поступления первого урожая в продажу или даже раньше: предстоит подробно изучить целевую аудиторию и конкурентную среду, прежде чем начинать работу над названием, дизайном упаковки, логотипом и фирменным стилем.
И ещё один важный момент – товарный знак. Зачастую при выборе названия компания не задумывается о том, возможно ли будет зарегистрировать его в качестве товарного знака, и в итоге выбирает для него слова неправоохранные в своем классе.
«Например, «яблоки Кубани» — общеупотребительное понятие, которое нельзя официально зарегистрировать. Это словосочетание может ассоциироваться не только с вашей, но и с любой другой компанией. Оно не уникально для бренда, оно не делает вас узнаваемыми среди конкурентов», — подчеркнул Алексей Ларин.
Стоимость регистрации товарного знака – около 30 тыс. рублей, в то время как штраф за использование правоохранного, но незарегистрированного названия составляет в России в среднем 10 млн. рублей, не считая расходов на изъятие продукции и уничтожение упаковки. При таком соотношении даже крупным агрохолдингам выгоднее заранее продумать нейминг своего товара.
Сети фасуют сами – зачем нам вообще упаковка?
В последние несколько лет местные производители во всех регионах столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны федеральных сетей. Даже просто попасть на полку в сетевом магазине сегодня становится для многих локальных игроков сложной задачей. Но и оказавшись там, нужно чем-то зацепить покупателя, а не просто рассчитывать на то, что «нас здесь знают, поэтому будут покупать».
Не стоит полагаться только на привычки местных потребителей – они могут быстро измениться, если им предложат более привлекательную альтернативу, в том числе и в упаковке. Защитить (и расширить) свою позицию на рынке можно с помощью профессионального брендинга: выдерживая все коммуникации с потребителями и партнерами (от соцсетей и баннеров до визиток и договоров) в едином фирменном стиле компания сможет создать устойчивый образ, выделяющий её среди конкурентов.
Алексей Ларин раскрыл и много других интересных деталей, касающихся построения бренда — смотрите в полном видео.
Как связаны бренд и качество продукции
Своим видением брендинга и его взаимосвязи с качеством конечного продукта в дискуссии с модератором сессии Ириной Шулипиной поделились учредитель ООО «СХП "Рассвет"» Николай Шипулин (бренд «Сады Предгорья») и генеральный директор ООО «Алма Продакшн» Дмитрий Бобков.
Спикеры сошлись во мнении, что на определенном этапе развития бизнеса брендинг и производство в любом случае придут к точке пересечения. Не так принципиально создали ли вы бренд еще не отправив урожай на полки магазинов или же наоборот уже имеете на руках отлаженные операционные процессы и только сейчас задумались о создании товарного знака – конкуренция в отрасли усиливается и требует от всех игроков индивидуальности.
Николай Шипулин рассказал:
«Мы зарегистрировали товарный знак, когда ещё не было продукта, но было понимание, что хотим заниматься этим бизнесом. По сути, пошли по той схеме, о которой и говорили сегодня: начали двигаться в сторону бренда сразу после того, как «воткнули первую лопату». Но на самом деле это не только вопрос необходимости, здесь есть и амбиции: на какой уровень вы хотите выйти, какие цели перед собой ставите? Исходя из этого уже нужно продумывать подход к брендингу и маркетинговую стратегию в целом».
Дмитрий Бобков поделился противоположным опытом: они задумались о брендинге позже, когда сады уже давали урожай. Понимая, что недостаточно просто сложить яблоки в коробку и наклеить на неё этикетку, компания подошла к анализу целевой аудитории комплексно – от интересных покупателям сортов и типов упаковки до предпочтительных каналов покупки.
Мы сначала сделали анализ рынка, сегментировали свою ЦА, изучили её предпочтения, а потом оценили собственные силы. В итоге сейчас у нас на подходе новый бренд, который уже зарегистрирован и протестирован на целевой аудитории. На это потребовалось 2 года, включавших 2 очереди панельных исследований, разработку и тестирование дизайн-концепции, последующую её адаптацию под разные сорта.
Эксперты также дали практические советы по поискам точек роста и постоянному совершенствованию бизнес-процессов. Все тезисы – в видео.
В завершении пленарной сессии спикеры ответили на вопросы из зала и подчеркнули, что бренд — это тоже возвратные инвестиции, а не просто затраты на «красивую картинку». В зависимости от реализации бизнес-стратегии компании бренд может и не понадобиться, но, если производитель делает ставку на работу в среднем и высоком ценовом сегменте, без бренда будет трудно обойтись. И тогда ключевую роль играет качество самой продукции. Важно, чтобы между брендом и качеством всегда был знак равенства. Одно без другого — недолговечная история. Потребитель должен быть уверен, что, выбирая конкретный бренд, он всегда будет получать стабильное качество. Именно сопровожденные высоким качеством продукции инвестиции в бренд позволят дать полноценную финансовую и репутационную отдачу.
